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Domingo, 22 Febrero 2015 00:00

La figura del “community manager” y su responsabilidad

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Tal como señala la Fundeu, a la emergente figura del “Community Manager”, o gestor de comunidades, parecen habérsele atribuido con relativa claridad las tareas propias de su cargo. No obstante, esa aparente claridad en la definición de sus funciones choca, en cierto modo, con lo difuminado del marco jurídico aplicable a su campo de actividad. Dicha circunstancia no es extraña. Como ha ocurrido en prácticamente todos los nuevos oficios que tienen como base internet —igual pasó en su día con los expertos en SEO/SEM— definir los márgenes jurídicos de una nueva actividad no es sencillo en origen. Si a ello sumamos que la normativa reguladora de internet, es por regla general obsoleta y local, dibujar un marco jurídico cierto es relativamente complejo.
Hoy en día se hace imprescindible para las empresas estar presente en las redes sociales, pero no obstante ello, existen varios errores que cometen las empresas en su comunicación digital. Para Mejía Llano los más importantes son los siguientes:
·  No tener una estrategia de comunicación digital.
·  No tener un plan de comunicación en Redes Sociales.
·  No conocer la audiencia.
·  Delegar la comunicación digital a una persona inexperta.
·  No personalizar las redes sociales.
·  Responder a los usuarios de forma grosera.
·  Hablar solo de la empresa.
·  Querer vender antes de relacionarse.
·  Borrar los mensajes negativos.
·  No tener página sino perfil en Facebook.
· No responder a las preguntas de sus fans.
De ahí la importancia que tiene la figura del “Community Manager”, que es el responsable o gestor de la comunidad de internet, en línea, digital o virtual (online “Community Manager” en inglés ) es quien actúa como auditor de la marca en los medios sociales. Es un puesto de trabajo dentro de la mercadotecnia en medios sociales, siendo su función ejecutar lo que los administradores o gestores de redes sociales planifican. Cumple un nuevo rol dentro de la mercadotecnia, la publicidad en Internet y la documentación, pues es una profesión emergente. Esta profesión se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales.
Por ello el “Community Manager” tiene un papel mucho más relevante de lo que a priori se puede pensar, en la estrategia de comunicación de las empresas. No sólo debe conocer las herramientas y cómo utilizar las redes sociales, sino que debe transmitir el mensaje que queremos que los usuarios capten de una determinada marca o producto y además debe captar el “feedback” de los clientes para ayudar ya sea a mejorar los productos o la forma de llegar a los consumidores.
Así, un responsable de comunidad en línea es la persona encargada de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes, y por tanto, tiene el cometido de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona, en definitiva, que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos. La figura se remonta al origen de las comunidades virtuales como "The well" y luego siguió teniendo relevancia en el ámbito de las listas de distribución, los grupos de noticias y los foros web. 
Sus objetivos se centran en crear, analizar, entender y direccionar la información producida para las redes sociales, monitorear acciones que se ejecutan, crear estrategias de comunicación digital, entre otras tantas. Estas funciones tienen un único objetivo que será establecer una comunicación que lejos de silenciar, censurar o ignorar a sus clientes, sea transparente, abierta y honesta, acercando nuevos públicos afines con la marca; permitiendo apalancar las posibilidades de un nuevo modelo de “innovación Abierta”, ofreciendo así nuevas formas de comunicación más relevantes en las que el cliente se sienta parte activa de la organización”.
Asimismo, protege de usurpaciones de identidad y demás daños corporativos, donde predomina la escucha activa de las conversaciones de sus clientes, promociona comentarios y contenidos en Blogs y Webs, vigila con sigilo los movimientos de la competencia para mover diferentes fichas. Además, es la persona que diariamente gestiona la marca en Internet, creación de contenidos y análisis de las estadísticas entre algunas de sus funciones. También, analiza el resultado de las estrategias realizadas y las métricas, para comprobar si se cumplen los objetivos o es necesario realizar ajustes para mejorar las tareas que son necesarias para conseguir el posicionamiento eficaz en la web. 
Mejía Llano señala que este “Community Manager” puede pertenecer al departamento de comunicaciones interno de la Empresa, y para ello debe tener mecanismos para mantener actualizado en un mundo tan cambiante como es el de las redes sociales. Tiene la ventaja sobre el “Community Manager” externalizado del conocimiento profundo de la empresa y el negocio. Por el contrario, si el “Community Manager” es externalizado debe existir un sistema de comunicación permanente, fluido y en ambas direcciones con la empresa, ya que éste se convierte en los oídos de la organización. 
Según se indica desde PortaLey, las empresas deben tener muy en cuenta determinados aspectos legales en el momento de crear marca o tener presencia en las redes sociales, a efectos de cumplir con la Ley de Servicios de la Sociedad de Información y de Comercio electrónico (LSSI). Rivas señala que los foros disponen habitualmente de moderadores que realizan un control de los comentarios antes o después de su publicación. Los administradores de estos foros tendrán de decidir si el protocolo a aplicar por los moderadores se basa en una aprobación previa o en un control posterior. 
En cualquier caso, parece evidente que un foro no puede quedar abandonado, y que, como mínimo tienen que establecerse unas normas de uso y unas consecuencias para el incumplimiento de las mismas. Así pues, el momento de la verdad llegará cuando el moderador, siguiendo la línea editorial del medio, decida aprobar y mantener el comentario, con todas sus consecuencias.
Nos encontramos antes diferentes problemáticas jurídicas que afectan a las redes sociales:a). La protección de los derechos al honor, a la propia imagen, intimidad y privacidad de los usuarios.b). Lla protección de Datos de Carácter Personal.
c). La protección de la propiedad intelectual e industrial.
d). Los aspectos relativos a la seguridad de la información.
Por ello, en primer lugar se hace necesario conocer las condiciones y políticas que existen en cada una de las redes sociales en las que se vaya a tener presencia, porque pueden ser diferentes respecto al uso de publicidad, protección de datos o concursos y promociones, por poner un ejemplo. La protección de datos personales, también se deberá tener en cuenta, especialmente cómo la empresa utilizará estos datos y el nivel de cumplimiento de la normativa aplicable, y  la publicación de contenidos sujetos a derechos de propiedad intelectual, como pueden ser textos, imágenes o vídeos. Respecto a concursos y promociones online, mecanismo utilizado por las marcas, se deben tener en cuenta los términos y condiciones de la plataforma para no entrar en conflicto, ya que en caso de no cumplir la red social podría cancelar el perfil. Es sumamente importante que la empresa publique las cláusulas generales para el acceso a usuarios.
Los supuestos de responsabilidad civil en los cuales puede incurrir un “Community Manager”, se encuentran centrados en una serie de supuestos a consecuencia de los daños y perjuicios en los que puede incurrir con relación a clientes y a terceros, son los siguientes:
a). La responsabilidad Civil Profesional del “Community Manager” como consecuencia de los daños y perjuicios causados a clientes y terceros. Incluyendo además como elementos específicos para el “Community Manager”:
a). El incumplimiento involuntario de normas reguladoras de publicidad.
b). La difamación, libelo, injuria, calumnia y menosprecio.
c). La infracción de los derechos de propiedad intelectual, derechos de marca registrada o identidad corporativa, nombres comerciales o material gráfico.
d). El incumplimiento de las limitaciones de licencias, siempre y cuando esas licencias hayan sido adquiridas y el incumplimiento sea involuntario.
Para tales supuestos, se articulan de manera específica seguros de responsabilidad civil, los cuales tienen por objeto  cubrir los gastos de defensa y eventual indemnización a la que se les pudiese condenar por errores, omisiones o negligencias que produzcan un perjuicio a terceros, especialmente lo relativo a reclamaciones por difamación, infracción de derechos de propiedad intelectual, incumplimiento de licencias. Estos seguros se encaminan a garantizar:
a). La defensa Jurídica frente a la reclamación de un perjudicado en actuaciones judiciales.
b). La prestación o imposición de Fianzas Judiciales (civiles y penales).
c). La responsabilidad Civil General.
d). La pérdida de Documentos confiados al asegurado, para reemplazar o restaurar los documentos perdidos o dañados.
e). La protección de Datos de Carácter Personal: Daños a terceros y sanciones de la AEPD.
f). Los gastos de rectificación para minimizar el impacto en clientes o terceros de los daños o perjuicios causados como “Community Manager”.
g). Gastos de restitución de imagen para mitigar un daño a la reputación del “Community Manager” como consecuencia de una reclamación.
Por ello, para Touriño, un “Community Manager” que quiera gestionar sin riesgo la presencia de una marca o empresa en la red, debe conocer los límites legales de su actuación, so pena, en caso de no hacerlo, de incurrir en algún ilícito jurídico o descrédito reputacional para la propia marca, debe ceñirse en su actuación a las siguientes pautas:
1. Lo primero que ha de verificar la persona encargada de administrar la presencia de una marca en internet es que el sitio web corporativo cuente con un aviso legal y una política de privacidad que regule el marco de actuación de los usuarios en la web, definiendo la responsabilidad que corresponde a cada uno por su comportamiento en ella. Dichos textos, que deben estar en un lugar fácilmente accesible, han de informar asimismo del uso que se dará a los datos de carácter personal de los usuarios que, en su caso, sean recabados en la web, así como de los derechos de propiedad intelectual e industrial sobre los contenidos ubicados en el portal.
2. La segunda de las recomendaciones legales pasa por cerciorarse de que los contenidos publicados en las redes sociales o en su propio entorno web sean originales, esto es, fruto de su propia creación; sin que sea admitido en ningún caso el plagio, aunque sí la inspiración. Pero, además de los contenidos propios, es posible hacer uso de contenidos publicados previamente por terceros cuando las licencias asignadas a dichos contenidos así lo permitan. El caso más común es el de las licencias Creative Commons o similares, que permiten como norma general la reutilización de contenidos citando la fuente. Fuera de estas licencias, y aunque cada legislación tiene sus propias particularidades, reproducir contenidos de otros sin su consentimiento —aun citando la fuente— es contrario a derecho, por cuanto que la cita como tal está únicamente tolerada cuando el uso que de ella se hace se limita a fines docentes o de investigación.
3. Como tercer paso en la gestión de una empresa en la red, cabe señalar que esos contenidos de los que el “Community Manager” hace uso han de respetar en todo caso los derechos individuales de los particulares y, en especial, por lo habitual del supuesto, sus derechos al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la privacidad. A modo de resumen, el “Community Manager” no ha de menospreciar a ningún tercero cayendo en el insulto, no debe entrar a valorar cuestiones de la vida íntima de las personas y no debe utilizar la identidad, fotografías o datos de otros sin su expreso consentimiento.
4.  A modo autorregulatorio, el gestor de comunidad debe cumplir además con las políticas éticas corporativas, debe evitar a toda costa la difusión de rumores infundados y abstenerse de realizar referencias a la competencia que puedan resultar ofensivas para aquélla.
5.  Otro de los puntos clave en la gestión corporativa en internet es la realización de campañas o actividades promocionales hacia clientes y potenciales clientes. Cada norma estatal tiene sus propias particularidades pero, con carácter general, el principio de información y consentimiento expreso operan como legitimadores de la realización de campañas publicitarias individualizadas, de manera que los destinatarios de las mismas sean quienes de manera cierta las hayan solicitado. Además, la observancia de las propias normas de las redes sociales es determinante, por cuanto que muchas de ellas imponen pautas específicas a la hora de realizar sorteos, concursos o promociones en su seno.
6. Por último, otro de los aspectos que marcan de manera absoluta el modus operandi del “Community Manager” es el régimen de responsabilidad por los contenidos publicados por terceros en la web corporativa. Como principio general, está la no obligación de supervisión de los contenidos. Es decir, que no existe obligación de monitorizar todos y cada uno de los comentarios publicados por los usuarios de una web, pero sí de proceder a su eliminación o moderación cuando los mismos sean de manera evidente vulneradores de derechos de terceros. En esta línea, aceptar las críticas y no censurar comentarios contrarios a la propia marca tienen que ser normas básicas de comportamiento del gestor.
 
Por Javier Puyol
http://www.confilegal.com/tribunas/figura-community-manager-responsabilidad-22022015-1142
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